Tajemniczy klient – stawianie na jakość

Jedną z technik badawczych, które powinny być wykorzystywane częściej w badanich rynku i badaniach marketingowych powinien być tajemniczy klient. Jest to technika nieodzowna w badaniu obszarów, gdzie następuje kontakt pracowników firmy z klientami. Niezależnie od tego, czy jest to firma usługowa, czy produkcyjna. Mogą to być działy obsługi klienta, sprzedaży, reklamacji, infolinii, czy marketingu. Jest to jednak stosunkowo droga i czasochłonna technika. Warto jednak zainwestować w nią środki, ponieważ dzięki wynikom tego badania można podnieść jakość obsługi klienta, dostosować politykę informacyjną do zmieniających się potrzeb klientów, zwiększyć skuteczność kampanii marketingowej. Tak wymagające badanie, jak mystery shopping, musi być przeprowadzone przez profesjonalistów, a więc dysponującą doświadczonym zespołem agencję badawczą.

Od czego zacząć

Po decyzji o przeprowadzeniu badania, następują prace koncepcyjne. Trzeba wybrać obszary, jakie chcemy poddać procesowi badania, zdecydować, czy ma być to proste badanie wielu placówek, czy też pogłębione badanie losowo wybranej, niewielkiej liczby punktów, opracować scenariusz wizyty tajemniczego klienta. Rzetelność i wiarygodność badania zależy bowiem nie tylko od jakości usług agencji badawczej, której zlecimy projekt, ale też od tego pierwszego etapu. Jeśli chcielibyśmy zbadać zbyt szeroki zakres obsługi klienta, możemy „spalić” wizytę tajemniczego klienta, który będzie zmuszony spędzić w niej więcej czasu i zadać więcej pytań.

Na kogo postawić

Oprócz sprzętu, takiego jak ukryta kamera, dyktafon, tablet lub smartfon, podstawą wizyty są umiejętności i kompetencje audytora. Profesjonalne agencje badawcze inwestują w rozwój swoich tajemniczych klientów, zapewniając im wsparcie merytoryczne, techniczne, a także cykl szkoleń i kursów. Dodatkowo, przed rozpoczęciem konkretnego projektu badawczego audytorzy przechodzą krótkie szkolenie na jego temat. Audytor to nie ankieter. Wymaga się od niego dużo więcej. Musi być obeznany ze sprzętem elektronicznym, który ma obsługiwać, musi mieć dobrą pamięć, być spostrzegawczy, pewny siebie, mieć zdolności aktorskie. Nie może wzbudzić podejrzeń pracowników, z którymi rozmawia. Cały proces wizyty ma wyglądać naturalnie. Dlatego ważne są też takie sprawy, jak ubiór, słownictwo, sposób prowadzenia rozmowy.

Krok po kroku

Wizyta audytora przebiega według określonego, skonsultowanego z firmą schematu. Scenariusz jest z góry narzucony tajemniczemu klientowi, podobnie jak raport, w którym umieszcza swoje oceny i ewentualne uwagi. Standaryzacja procesu zapewnia niemal natychmiastowy dostęp do wyników badania danej placówki, a następnie całej sieci. Umożliwia też benchmarking, a więc porównywanie placówki na tle wszystkich przebadanych punktów.