Decydujące znaczenie badań marketingowych i badań rynku
W odniesieniu sukcesu przez firmy z branży farmaceutycznej i medycznej decydujące może okazać się prowadzenie badań marketingowych i badań rynku. Dzięki nim można pozyskać kluczowe dane na temat skuteczności dotychczasowych działań firmy a także możliwości jej rozwoju. Badania takie można przeprowadzić siłami pracowników przedsiębiorstwa, można je także jednak zlecić profesjonalnej agencji badawczej. Warto wybrać tę drugą opcję, ponieważ oprócz procesu zbierania danych, niezwykle istotna jest kompetentna ich analiza.
Metody i techniki badawcze
Do przeprowadzenia takich badań można użyć zróżnicowanego wachlarza metod i technik badawczych. To między innymi: tradycyjne ankiety papierowe (PAPI – Paper and Pencil Interview), ankietyzacja wspomagana komputerowo (CAPI – Computer Assisted Paper Interview), badania telefoniczne (CATI – Computer Assisted Telephone Interview), ankiety internetowe (CAWI – Computer Assisted Web Interview), indywidualne wywiady pogłębione (IDI – Individual In-Depth Interview), zogniskowane wywiady grupowe (FGI – Focus Group Interview), Tajemniczy klient (Mystery Client/Shopping). Najlepiej byłoby oczywiście zrealizować badania metodami i technikami ilościowymi (PAPI, CAPI, CATI, CAWI), ponieważ dają one miarodajne wyniki, dające się przełożyć na daną populację (klienci apteki, farmaceuci, lekarze, pielęgniarki itd.). Niemniej istotne w badaniach marketingowych są też jednak metody i techniki jakościowe (IDI, FGI, Tajemniczy klient). Badania jakościowe mogą być podstawą do wygenerowania konkretnych USP (Unique Selling Properties) oraz RTB (Reasons To Believe), a także opracowania insightów konsumenckich. Najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest z pewnością wykorzystanie w planowanym projekcie badawczym co najmniej jednej metody/techniki ilościowej i jakościowej.
W jakich działaniach sprawdzają się omawiane badania? Na pierwszy plan wysuwa się cała strategia komunikacyjna przedsiębiorstwa. Są to przekazy kierowane do kontrahentów i klientów. Takie jak opakowanie produktu, ulotka informacyjna, reklama w mediach, cena itp. Na początku warto zbadać, czy strategia te jest dobrze skonstruowana i prowadzona, czy jest efektywna. Następnie należy przeanalizować kontakty z klientami. W tym przypadku chodzi o standardy obsługi w placówkach medycznych, czy aptekach. W dalszej kolejności można zbadać wizerunek marki (w tym logotypy), jej rozpoznawalność i kondycję, przeprowadzić insighty konsumenckie, przeanalizować potrzeby i zwyczaje konsumenckie, trendy konsumenckie, zbadać skuteczność przedstawicieli medycznych (message recall, recall test).
W kwestii samych produktów można wyróżnić badania produktów dostępnych bez recepty (OTC – Over The Counter) i sposobów komunikowania o nich konsumentów, a także badania leków dostępnych na receptę (Rx) i sposób informowania o nich głównie personelu medycznego (lekarze, farmaceuci, pielęgniarze i pielęgniarki, osoby pracujące w administracji).
Wyniki analizy
Jak więc widać z tego krótkiego przeglądu, można badać bardzo szeroki zakres działań firmy, przy pomocy zróżnicowanych metod i technik zbierania danych. Przedostatni etap tego wysiłku to wykorzystanie metod statystycznych w celu przeprowadzenia analizy danych. Uzyskane wnioski to zaś początek ostatniego etapu całego procesu – wdrożenia rozwiązań. To ten ostatni etap – jego właściwe przygotowanie i przeprowadzenie – świadczy o decydującym znaczeniu zagadnienia jakim są badania marketingowe farmacja.